Werner J. Reinartz

Peter Saffert

Pergunte a um profissional do ramo qual é a chave para o sucesso na publicidade e você provavelmente receberá uma resposta que ecoa o mantra de Stephan Vogel, diretor de criação da Ogilvy &amp; Mather Germany: “Nada é mais eficiente do que a publicidade criativa. A publicidade criativa é mais memorável, mais duradoura, funciona com menos gastos com mídia e cria uma comunidade de fãs... mais rápido.”

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Reprint: R1306H 
Do highly creative ads really inspire people to buy products? Studies have found that creative messages get more attention and lead to positive attitudes about the products, but there&#8217;s little evidence linking those messages to purchase behavior. To address this gap, Reinartz and Saffert developed a consumer survey approach that measures perceived creativity along five dimensions&#8212;originality, flexibility, elaboration, synthesis, and artistic value&#8212;and applied the approach in a study of 437 TV ad campaigns for 90 fast-moving consumer goods brands in Germany. The study then linked the assessments to sales figures for the products. 
The findings confirm that creative campaigns are, in general, more effective than other types of ads. The research also shows that the various creativity dimensions deliver different results. Elaboration, for instance, had a far more powerful effect on sales than did originality, a more commonly used dimension. Indeed, many companies focus on the wrong dimensions in their campaigns. This article reveals which product categories are best suited to creative advertising and which dimensions of creativity have the most influence on sales.

Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t

Reimpressão: R1306H Anúncios altamente criativos realmente inspiram as pessoas a comprar produtos? Estudos descobriram que mensagens criativas chamam mais atenção e levam a atitudes positivas em relação aos produtos, mas há poucas evidências ligando essas mensagens ao comportamento de compra. Para resolver essa lacuna, Reinartz e Saffert desenvolveram uma abordagem de pesquisa com consumidores que mede a criatividade percebida em cinco dimensões — originalidade, flexibilidade, elaboração, síntese e valor artístico — e aplicaram a abordagem em um estudo de 437 campanhas publicitárias de TV para 90 marcas de bens de consumo em rápida evolução na Alemanha. O estudo então vinculou as avaliações aos números de vendas dos produtos. As descobertas confirmam que as campanhas criativas são, em geral, mais eficazes do que outros tipos de anúncios. A pesquisa também mostra que as várias dimensões da criatividade oferecem resultados diferentes. A elaboração, por exemplo, teve um efeito muito mais poderoso nas vendas do que a originalidade, uma dimensão mais comumente usada. De fato, muitas empresas se concentram nas dimensões erradas de suas campanhas. Este artigo revela quais categorias de produtos são mais adequadas para publicidade criativa e quais dimensões da criatividade têm maior influência nas vendas.

Criatividade na publicidade: quando funciona e quando n&atilde;o funciona

Reprint: R1306H Do highly creative ads really inspire people to buy products? Studies have found that creative messages get more attention and lead to positive attitudes about the products, but there’s little evidence linking those messages to purchase behavior. To address this gap, Reinartz and Saffert developed a consumer survey approach that measures perceived creativity along five dimensions—originality, flexibility, elaboration, synthesis, and artistic value—and applied the approach in a study of 437 TV ad campaigns for 90 fast-moving consumer goods brands in Germany. The study then linked the assessments to sales figures for the products. The findings confirm that creative campaigns are, in general, more effective than other types of ads. The research also shows that the various creativity dimensions deliver different results. Elaboration, for instance, had a far more powerful effect on sales than did originality, a more commonly used dimension. Indeed, many companies focus on the wrong dimensions in their campaigns. This article reveals which product categories are best suited to creative advertising and which dimensions of creativity have the most influence on sales.

Criatividade na publicidade: quando funciona e quando não funciona

Resumo.

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