Werner J. Reinartz

Peter Saffert

Pregúntele a un profesional del sector cuál es la clave del éxito en la publicidad y lo más probable es que reciba una respuesta que se haga eco del mantra de Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy &amp; Mather Alemania: «No hay nada más eficiente que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, duradera, funciona con menos gastos en medios y crea una comunidad de fans... más rápido».

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Reprint: R1306H 
Do highly creative ads really inspire people to buy products? Studies have found that creative messages get more attention and lead to positive attitudes about the products, but there&#8217;s little evidence linking those messages to purchase behavior. To address this gap, Reinartz and Saffert developed a consumer survey approach that measures perceived creativity along five dimensions&#8212;originality, flexibility, elaboration, synthesis, and artistic value&#8212;and applied the approach in a study of 437 TV ad campaigns for 90 fast-moving consumer goods brands in Germany. The study then linked the assessments to sales figures for the products. 
The findings confirm that creative campaigns are, in general, more effective than other types of ads. The research also shows that the various creativity dimensions deliver different results. Elaboration, for instance, had a far more powerful effect on sales than did originality, a more commonly used dimension. Indeed, many companies focus on the wrong dimensions in their campaigns. This article reveals which product categories are best suited to creative advertising and which dimensions of creativity have the most influence on sales.

Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t

Reimpresión: R1306H ¿Los anuncios altamente creativos realmente inspiran a la gente a comprar productos? Los estudios han descubierto que los mensajes creativos reciben más atención y generan actitudes positivas con respecto a los productos, pero hay pocas pruebas que relacionen esos mensajes con el comportamiento de compra. Para abordar este vacío, Reinartz y Saffert desarrollaron un enfoque de encuesta a los consumidores que mide la creatividad percibida en cinco dimensiones (originalidad, flexibilidad, elaboración, síntesis y valor artístico) y aplicaron el enfoque en un estudio de 437 campañas de anuncios de televisión para 90 marcas de bienes de consumo que se están moviendo rápidamente en Alemania. A continuación, el estudio relacionó las evaluaciones con las cifras de ventas de los productos. Los resultados confirman que las campañas creativas son, en general, más eficaces que otros tipos de anuncios. La investigación también muestra que las distintas dimensiones de la creatividad ofrecen resultados diferentes. La elaboración, por ejemplo, tuvo un efecto mucho más poderoso en las ventas que la originalidad, una dimensión más utilizada. De hecho, muchas empresas se centran en las dimensiones incorrectas de sus campañas. Este artículo revela qué categorías de productos se adaptan mejor a la publicidad creativa y qué dimensiones de la creatividad influyen más en las ventas.

La creatividad en la publicidad: cu&aacute;ndo funciona y cu&aacute;ndo no

Reprint: R1306H Do highly creative ads really inspire people to buy products? Studies have found that creative messages get more attention and lead to positive attitudes about the products, but there’s little evidence linking those messages to purchase behavior. To address this gap, Reinartz and Saffert developed a consumer survey approach that measures perceived creativity along five dimensions—originality, flexibility, elaboration, synthesis, and artistic value—and applied the approach in a study of 437 TV ad campaigns for 90 fast-moving consumer goods brands in Germany. The study then linked the assessments to sales figures for the products. The findings confirm that creative campaigns are, in general, more effective than other types of ads. The research also shows that the various creativity dimensions deliver different results. Elaboration, for instance, had a far more powerful effect on sales than did originality, a more commonly used dimension. Indeed, many companies focus on the wrong dimensions in their campaigns. This article reveals which product categories are best suited to creative advertising and which dimensions of creativity have the most influence on sales.

La creatividad en la publicidad: cuándo funciona y cuándo no

Resumen.

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