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As autoridades do sistema tributário britânico tinham um problema: muitos cidadãos não estavam pagando em dia. Durante anos, a Receita e a Alfândega de Sua Majestade enviaram cartas aos pagadores atrasados, usando ameaças tradicionais de cobrança de juros, multas atrasadas e ações legais para tentar fazer com que as pessoas enviassem seus cheques pelo correio. Alguns sim, mas muitos não. Então, em um estudo piloto de 2009 (para o qual trabalhei como consultor), o HMRC tentou uma abordagem diferente: mudou a linguagem de suas cartas enganosas, com base em técnicas psicológicas para aumentar as chances de os contribuintes inadimplentes pagarem. Em uma carta, o HMRC apelou ao senso de dever cívico das pessoas. “Coletamos impostos para garantir que o dinheiro esteja disponível para financiar os serviços públicos que beneficiam você e outros cidadãos do Reino Unido”, dizia. “Mesmo que uma pessoa deixe de pagar seus impostos, isso reduz os serviços e recursos fornecidos.” Outro usou estatísticas reais: “Nove em cada dez pessoas na Grã-Bretanha pagam seus impostos em dia”. Normas, não ameaças Quando as autoridades fiscais britânicas enviaram cartas ameaçando multas por falta de pagamento, quase um terço dos destinatários as ignorou. “Posso iniciar um processo judicial contra você para cobrar o valor não pago.” 68% responderam As taxas de pagamento aumentaram quando, em vez disso, destacaram as normas sociais. E quanto mais focada for a norma, melhor será a resposta. “Mais de 94% dos cidadãos do Reino Unido pagam seus impostos em dia.” 73% responderam “Nove em cada 10 cidadãos que moram em seu código postal pagam seus impostos em dia.” 79% responderam “Mais de 93% dos cidadãos que moram em sua cidade pagam seus impostos em dia.” 83% responderam Essas pequenas mudanças trouxeram grandes benefícios. Em 2008, o HMRC havia coletado 290 milhões de libras de 510 milhões de libras em uma carteira de dívidas — uma taxa de liquidação de 57%. Em 2009, usando as novas cartas, arrecadou 560 milhões de libras de 650 milhões de libras em um portfólio similar — uma taxa de liberação de 86%. No geral, as novas cartas, combinadas com algumas das melhores práticas do setor de coleções particulares, ajudaram a HMRC a coletar 5,6 bilhões de libras a mais de receita vencida em 2009-2010 do que no ano anterior. O que levou milhares de pessoas que antes não respondiam a enviar cheques pelo correio? A resposta está em um fenômeno psicológico amplamente conhecido, mas mal compreendido: o comportamento das pessoas é em grande parte moldado pelo comportamento das pessoas ao seu redor — o que os cientistas comportamentais chamam de normas sociais. Em particular, as pessoas geralmente são motivadas pelo desejo de se conformar com o grupo, especialmente se for um grupo com o qual elas se identificam. As normas sociais não são novas. Cientistas comportamentais, incluindo meu colega Robert Cialdini, estudaram o conceito por décadas (Cialdini escreveu vários artigos da HBR sobre ele), e o setor de publicidade estava elaborando apelos com base no desejo dos consumidores de se adaptarem muito antes da Homens loucos era. Mas muitas empresas só agora estão começando a experimentar as normas sociais como uma ferramenta para gerar lucros. Ao fazer isso, aqui estão cinco ideias para orientá-los. Olhe além do marketing. As aplicações comerciais mais óbvias das normas sociais estão em vendas e publicidade, onde abundam exemplos de excelentes resultados da leve reformulação de uma frase-chave. Minha favorita é a famosa substituição feita pela escritora de infomerciais Colleen Szot, que, em um anúncio do equipamento NordicTrack, substituiu a tradicional chamada à ação “Os operadores estão de prontidão” por “Se os operadores estiverem ocupados, ligue novamente”. A imagem de um call center sobrecarregado por clientes ansiosos transformou a máquina de exercícios em um dos produtos mais vendidos na história do infomercial. Mas, na última década, as empresas começaram a reconhecer que as normas sociais podem gerar resultados em outras áreas além do marketing. O estudo britânico de cobrança de impostos mostra como eles podem ajudar um departamento financeiro. Em pesquisas anteriores, Cialdini, Noah Goldstein e Vlad Griskevicius descobriram que mudar o texto do cartaz nos banheiros dos hotéis, pedindo aos hóspedes que reutilizassem as toalhas, aumentou significativamente a conformidade. Em vez de apresentar a solicitação em termos de benefícios ambientais, novos cartazes em uma rede afirmavam que a maioria dos hóspedes reutiliza toalhas — e o desejo das pessoas de cumprir as normas sociais aumentou a taxa de reutilização em 26%, economizando milhares de dólares diários para a rede em custos de lavagem e entrega. Considere um exemplo recente de um estudo que conduzi com o Serviço Nacional de Saúde da Grã-Bretanha, que perde 700 milhões de libras por ano devido às cerca de 6 milhões de consultas que os pacientes não conseguem cumprir. Em experimentos em duas clínicas em Bedfordshire, mudamos o idioma que os recepcionistas usavam ao marcar consultas para tornar os pacientes participantes mais ativos nas ligações e pedimos às enfermeiras que fizessem com que os pacientes preenchessem seus próprios cartões de consulta para visitas de acompanhamento. Essas intervenções ajudaram, mas a taxa de atendimento aumentou quando fizemos uma alteração adicional, exibindo uma placa na sala de espera informando que a grande maioria dos pacientes havia comparecido às consultas no mês anterior. As três mudanças juntas diminuíram as consultas perdidas em quase 32% em relação ao ano anterior. Pequenas mudanças, grandes resultados Consultas perdidas custam milhões em receita aos consultórios médicos. As clínicas britânicas tentaram várias táticas para solucionar o problema. Os melhores resultados foram obtidos depois que pôsteres destacando as normas sociais foram adicionados à mistura. Obtaining an Oral Commitment Em vez de pedir aos pacientes que ligassem se precisassem cancelar, os agendadores perguntaram: “Você ligará se não puder?” Melhoria de 3,5% na frequência Adding a Written Commitment Em vez de preencher as datas e horários nos cartões de consulta, os enfermeiros pediram aos pacientes que escrevessem esses detalhes sozinhos. 18% de melhoria na frequência Using Social Norms Além de obter compromissos orais e escritos, as clínicas publicaram sinais para modelar o bom comportamento: “87% dos pacientes chegaram para suas consultas no mês passado”. Melhoria de 31,7% na frequência Se não existir nenhuma norma, publique números e pesquisas. A abordagem sensata de destacar o comportamento positivo dos outros não ajudará muito se o comportamento que você está tentando incentivar não for a norma. Nesses casos, pode parecer conveniente simplesmente inventar um número que apoie sua causa — afinal, como qualquer hóspede de hotel poderia saber quantos outros hóspedes reutilizam suas toalhas? Por mais tentador que seja, é uma má ideia. É antiético; as chances de você ser pego são maiores do que você imagina; e suas tentativas futuras serão vistas com suspeita. Em vez disso, pese duas outras abordagens. A primeira é citar a opinião popular em vez do comportamento popular; isso é conhecido como “norma injuntiva”. Apontar pesquisas indicando que a maioria das pessoas aprova estilos de vida saudáveis (mesmo que não se exercitem) pode criar o senso de uma norma social. A segunda é publicar números absolutos que sugiram popularidade, mesmo que a maioria das pessoas ainda não tenha entrado na fila. A empresa Opower, com sede na Virgínia, não apenas fornece aos proprietários relatórios comparando seu consumo de energia com o de usuários similares; ela também publica em seu site os valores agregados economizados — por exemplo, “mais de 1,3 bilhão de quilowatts-hora de eletricidade”. Essa abordagem pode incentivar as pessoas a participarem, mesmo sem evidências específicas de que a maioria das outras já tenha participado. Cuidado com o que você normaliza. É impressionante quantas organizações caem nessa armadilha: em vez de enfatizar a prevalência do comportamento que elas querem que as pessoas imitem, elas falam sobre a frequência com que as pessoas fazem o oposto. Aparentemente, eles acham que apontar um “erro comum” levará as pessoas a mudarem seus hábitos. Isso geralmente sai pela culatra. Vejamos um caso de 2007, quando a Receita Federal dos EUA introduziu penalidades adicionais para qualquer pessoa que, intencionalmente, apresentasse uma declaração falsa. Ao explicar a mudança, a Receita Federal enfatizou que as penalidades eram necessárias porque a agência descobriu que um grande número de pessoas estava falsificando devoluções. Embora se possa elogiar o IRS por sua transparência, a estratégia foi errada: no ano seguinte, os auditores do IRS encontraram 22% aumentar em fraude fiscal. Por quê? Na tentativa de resolver um problema, os formuladores de políticas inadvertidamente transmitiram a mensagem “Veja todas as pessoas que já estão fazendo essa coisa indesejável!” Localize dados para tornar a proposta pessoal. Pesquisas mostram que as normas sociais são mais convincentes quando as pessoas veem evidências de que o comportamento que elas estão sendo incentivadas a adotar já é praticado por pessoas que são como elas. Para aumentar a eficácia de uma campanha de normas sociais, localize os dados ou ajude os alvos a se identificarem com aqueles que você deseja que eles imitem. Pesquisas demonstraram o quão bem essa tática pode funcionar. No estudo sobre toalhas de hotel, meus colegas conseguiram aumentar ainda mais a reutilização dizendo aos hóspedes que a maioria das pessoas que se hospedaram na mesma sala reutilizaram suas toalhas. E em nosso estudo com as autoridades fiscais britânicas, posteriormente fornecemos às pessoas informações cada vez mais específicas, enviando-lhes cartas que incluíam as taxas de pagamento em seu próprio código postal e cidade; as taxas de resposta a essas cartas foram significativamente maiores. À medida que as empresas obtiverem acesso a ferramentas analíticas mais poderosas, elas serão mais capazes de localizar seus esforços de normatização social, assim como estão se tornando mais hábeis em personalizar suas ofertas de marketing. Teste, não pesquise. As normas sociais funcionam principalmente em um nível subconsciente, o que significa que muitas das pessoas que respondem a uma campanha não sabem o que impulsionou sua mudança comportamental. Os pacientes que se reformaram e agora cumprem suas consultas clínicas provavelmente não creditam o pôster na parede como a causa desse comportamento, e poucos cidadãos britânicos que agora pagam seus impostos em dia reconhecem que se esforçaram porque foram informados de que seus vizinhos pagam em dia. Portanto, as formas tradicionais de pesquisa de mercado, como grupos focais e pesquisas, são de uso limitado em uma campanha de normas sociais: quando as pessoas são entrevistadas, elas normalmente subestimam os efeitos da campanha, porque geralmente nem sabem que ela teve um efeito sobre elas. É melhor avaliar as técnicas de normas sociais por meio de uma abordagem de “testar e aprender”. Crie um experimento simples, monitore se as pessoas se comportam de forma diferente, ajuste o formato, se necessário, e tente novamente. E esteja ciente de que a solução pode vir de fora da sua organização, e não de uma análise de suas próprias práticas recomendadas. As campanhas de normas sociais não fornecerão a resposta toda vez que uma empresa ou organização precisar mudar o comportamento das pessoas. Porém, mais organizações estão obtendo bons resultados com essas técnicas; na verdade, algumas começaram a obter bilhões, não apenas milhões, em receitas e eficiências adicionais. Isso sugere que o kit de ferramentas de cada gerente deve incluir uma compreensão do poder e do uso ético das normas sociais.

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