A nova ciência dos anúncios virais

É o santo graal do marketing digital: o anúncio viral, uma proposta que um grande número de espectadores decide compartilhar com familiares e amigos. Várias técnicas derivadas de novas tecnologias podem ajudar os anunciantes a conseguir isso. Em nossa pesquisa, dois colegas e eu uso scanners infravermelhos de rastreamento ocular para determinar exatamente o que as pessoas estão vendo quando assistem a anúncios em vídeo. Também usamos um sistema que analisa as expressões faciais para revelar o que os espectadores estão sentindo. Essas tecnologias possibilitam isolar elementos que fazem com que as pessoas parem de assistir e encontrar elementos que as mantenham engajadas. Além disso, eles permitem determinar quais tipos de anúncios têm maior probabilidade de serem compartilhados e quais tipos de pessoas têm maior probabilidade de compartilhá-los. Aqui estão cinco grandes problemas que os anunciantes on-line enfrentam, juntamente com as soluções que surgiram de nossa pesquisa. Problema 1: Uma marca proeminente afasta os espectadores Quando as pessoas assistem anúncios, elas se concentram em algumas coisas, como a boca e os olhos dos atores. Eles também se concentram em logotipos. Essa não é a vantagem que parece: quanto mais proeminente ou intrusivo o logotipo, maior a probabilidade de os espectadores pararem de assistir, mesmo que conheçam e gostem da marca. Por quê? As pessoas parecem ter uma aversão inconsciente a serem persuadidas, então, quando veem um logotipo, elas resistem. A solução: utilize a “pulsação da marca”. Anunciantes inteligentes inserem discretamente a imagem da marca em todo o anúncio. Experimentos mostraram que isso pode aumentar a audiência em até 20%. Um dos melhores exemplos da técnica é a animação da Coca-Cola Anúncio “Happiness Factory”. (Como todos os outros vídeos mencionados neste artigo, ele está disponível no YouTube.) Ele retrata uma versão fantasiosa do que acontece dentro de uma máquina de Coca-Cola quando alguém insere dinheiro. Uma garrafa de Coca-Cola é mostrada repetidamente, mas cada aparição é rápida; você quase pode imaginar que a história funcionaria sem a garrafa. Na verdade, uma boa pergunta a se fazer ao conceber um anúncio é: se eu removesse a imagem da marca, o conteúdo ainda seria intrinsecamente interessante? Se a resposta for sim, é mais provável que os espectadores continuem assistindo. Problema 2: As pessoas ficam entediadas imediatamente Depois de gravar as expressões dos espectadores com câmeras de vídeo, usamos tecnologia automatizada que mede as distâncias entre várias partes do rosto para identificar sorrisos, franzidos e outras expressões que se correlacionam estreitamente com as emoções. (Pesquisas anteriores se basearam em codificadores humanos; automatizar o processo melhora a precisão e permite uma amostragem muito maior.) Depois de analisar milhares de reações a muitos anúncios, segundo a segundo, e rastrear exatamente quando as pessoas param de assistir, descobrimos que manter os espectadores envolvidos depende em grande parte de duas emoções: alegria e surpresa. Para maximizar a audiência, é importante gerar pelo menos uma dessas respostas logo no início. Tradicionalmente, porém, os anunciantes constroem narrativas que levam a um clímax dramático ou a um final surpreendente. Esses comerciais podem ter funcionado na TV décadas atrás, mas os telespectadores on-line de hoje precisam estar viciados nos primeiros segundos. A solução: crie alegria ou surpresa imediatamente. Dois vídeos se destacam por provocar essas emoções no início. Em um deles, o conhecido porta-voz da Apple se junta a Mr. Bean, que dança loucamente pelo resto do lugar. (O vídeo, ao que parece, não é um anúncio oficial da Apple, mas um paródia bem elaborada da série “Get a Mac” da Apple.) Bud Light's Anúncio “Swear Jar” começa com uma surpresa: quando um escritório monta uma jarra que os trabalhadores devem pagar como penalidade por palavrões, um funcionário imediatamente amaldiçoa porque sabe que o dinheiro será usado para comprar a Bud Light. Ambos os vídeos prendem as pessoas instantaneamente. Problema 3: As pessoas assistem por um tempo, mas depois param Embora o vídeo de Mr. Bean inicialmente tenha sucesso em atrair espectadores, ele não os faz assistir. Isso porque a alegria que o vídeo cria é transmitida em um nível bastante constante. Descobrimos que anúncios que produzem estados emocionais estáveis geralmente não são eficazes para engajar os espectadores por muito tempo. Vídeos que oferecem níveis constantes de alegria ou surpresa não envolvem os espectadores por muito tempo. Os anunciantes precisam construir uma montanha-russa emocional. A solução: construir uma montanha-russa emocional. É mais provável que os espectadores continuem assistindo a um anúncio em vídeo se vivenciarem altos e baixos emocionais. Isso se encaixa nas descobertas da pesquisa psicológica sobre a adaptabilidade humana. Quando entramos em uma casa aconchegante em um dia frio de inverno, ou quando recebemos um aumento salarial, sentimos prazer, mas a sensação é transitória; a novidade logo passa. Portanto, os anunciantes precisam acabar brevemente com os sentimentos de alegria ou surpresa dos espectadores e depois restaurá-los rapidamente, criando uma montanha-russa emocional, da mesma forma que um filme gera suspense ao alternar tensão e alívio. O vídeo “Swear Jar” faz uso habilidoso da técnica da montanha-russa. A cena de abertura, que configura o conceito do anúncio, dura apenas 15 segundos. O restante do anúncio de 60 segundos consiste em sete cenas com palavrões apagados, cada uma transmitindo sua própria surpresa e humor. Ao fornecer uma nova dose desses elementos a cada seis segundos, mais ou menos, o anúncio atrai seus espectadores. Problema 4: As pessoas gostam de um anúncio, mas não o compartilham Fazer com que espectadores com pouco tempo assistam a um anúncio de 60 segundos não é pouca coisa, mas não necessariamente fará com que o anúncio se torne viral. Experimentos que conduzi sozinho demonstram que, embora as pessoas gostem de um anúncio, nem sempre o enviam para outras pessoas. Em particular, descobri que, embora o choque possa fazer com que as pessoas assistam a um anúncio de forma privada, isso geralmente funciona contra o desejo delas de compartilhar o anúncio. Bud Lights Anúncio “Clothing Drive” usa o mesmo elenco, cenário e estrutura geral de “Swear Jar”. Aqui, uma funcionária de escritório tenta criar entusiasmo por uma campanha beneficente oferecendo uma Bud Light por cada peça de roupa usada doada. Os personagens respondem removendo as roupas que estão vestindo, e as cenas que se seguem contêm graus crescentes de nudez (as partes íntimas são obscurecidas por barras pretas). Assim como “Swear Jar”, “Clothing Drive” obteve alta audiência. Mas, ao contrário de “Swear Jar”, ele não foi amplamente compartilhado. A nudez era muito chocante. A solução: surpreenda, mas não choque. Considere o de Evian anúncio “Roller Babies”, que apresenta bebês gerados por computador dançando patins ao som de uma música de hip-hop. Ele usa todas as três estratégias sugeridas acima. A marca é relativamente discreta, mas aparece com frequência durante 60 segundos. Sete segundos após a abertura, os espectadores veem uma criança de patins movendo a cabeça ritmicamente, como um rapper — uma cena suficientemente surpreendente para fisgá-los. O resto do local consiste em 11 cenas diferentes de bebês executando movimentos de dança deliciosos. Ao contrário do vídeo de Mr. Bean, no qual a dança é contínua, esse anúncio vai de cena em cena, modulando a alegria do espectador e oferecendo surpresas repetidas. “Roller Babies” foi visto mais de 50 milhões de vezes no YouTube. No mundo dos anúncios virais, isso é um home run. Problema 5: As pessoas ainda não compartilharão o anúncio Mesmo quando um anúncio foi perfeitamente adaptado para se tornar viral, apenas um subconjunto das pessoas que o assistem o compartilhará. Na verdade, minha pesquisa mostra que o compartilhamento de um anúncio depende tanto dos tipos de personalidade dos espectadores quanto do anúncio em si. A solução: segmente os espectadores que quiserem. Identifiquei dois atributos de pessoas que compartilham anúncios com frequência: extroversão e egocentrismo. A primeira não surpreende, mas a segunda é, pelo menos à primeira vista. Por que pessoas egocêntricas estariam inclinadas a compartilhar — um ato que geralmente está associado a ajudar os outros? Eu acredito que, em muitos casos, é porque eles estão procurando aumentar seu status social. Seu objetivo principal ao publicar ou enviar um link de anúncio por e-mail não é deixar os outros felizes; é mostrar seu próprio gosto, conhecimento de mídia e conexão. É difícil segmentar espectadores com base no tipo de personalidade, mas isso pode mudar à medida que as mídias sociais evoluem. Por exemplo, as empresas já estão colocando anúncios nas páginas de usuários do Facebook que publicam links com frequência e estão entrando em contato com usuários do Twitter que têm muitos seguidores. A capacidade de encontrar esses compartilhadores arquetípicos se tornará tão importante quanto a capacidade de alcançar determinados grupos demográficos tem sido tradicionalmente. FW: Ei, confira este anúncio Utilize o “Brand Pulsing” Coca-Cola— “Fábrica da Felicidade” Análise: Em vez de colocar o logotipo na frente e no centro, esse anúncio o exibe discretamente por toda parte, uma tática que pode aumentar a audiência em 20%. Visualizações do YouTube: 5,4 milhões Abra com alegria Apple (paródia) — “Sr. Bean” Análise: Ao contrário dos anúncios de TV tradicionais que atingem um clímax emocional, esse vídeo provoca alegria nos primeiros segundos, conquistando imediatamente os espectadores. Visualizações do YouTube: 5,5 milhões Crie uma montanha-russa Bud Light— “Jarra de juramentos” Análise: Oito cenas, cada uma com sua própria piada, oferecem as doses interrompidas de alegria e surpresa necessárias para manter o interesse dos espectadores. Visualizações do YouTube: 5,5 milhões Surpreenda, mas não choque Bud Light— “Promoção de roupas” Análise: O número relativamente baixo de visualizações sugere que as pessoas se sentiram inibidas em compartilhar esse anúncio com familiares e amigos. Visualizações do YouTube: 1,9 milhões Use todas as opções acima Evian— “Roller Babies” Análise: Esse anúncio tem tudo: ele abre com um tom alegre, corta entre as cenas como uma montanha-russa emocional e não é muito ousado para as pessoas compartilharem. Visualizações do YouTube: 51 milhões Como espectadores Para obter um controle cada vez maior sobre os anúncios exibidos, os anunciantes terão que se tornar mais centrados no consumidor. Eles precisarão pensar mais sobre o valor que um vídeo oferece ao espectador, em vez de considerar principalmente o quão bem o vídeo serve à marca. O resultado serão anúncios mais eficazes e mais agradáveis.

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