La nueva ciencia de los anuncios virales

Es el santo grial del marketing digital: el anuncio viral, una presentación que un gran número de espectadores deciden compartir con familiares y amigos. Varias técnicas derivadas de la nueva tecnología pueden ayudar a los anunciantes a conseguirlo. En nuestra investigación, dos colegas y utilizo escáneres de seguimiento ocular por infrarrojos para determinar exactamente lo que ven las personas cuando ven anuncios de vídeo. También utilizamos un sistema que analiza las expresiones faciales para revelar lo que sienten los espectadores. Estas tecnologías permiten aislar los elementos que hacen que la gente deje de verlos y encontrar otros que los mantengan interesados. Además, permiten determinar qué tipos de anuncios es más probable que se compartan y qué tipos de personas tienen más probabilidades de compartirlos. Estos son cinco grandes problemas a los que se enfrentan los anunciantes en línea, junto con las soluciones que han surgido de nuestras investigaciones. Problema 1: Una marca destacada desanima a los espectadores Cuando la gente ve los anuncios, se centra en algunas cosas, como la boca y los ojos de los actores. También se centran en los logotipos. Esto no es lo que parece: cuanto más destacado o intrusivo sea el logotipo, más probabilidades hay de que los espectadores dejen de verlo, aunque conozcan y les guste la marca. ¿Por qué? Parece que la gente tiene una aversión inconsciente a que la persuadan, así que cuando ven un logotipo, se resisten. La solución: utilizar «el pulso de la marca». Los anunciantes inteligentes entretejen discretamente la imagen de marca en todo el anuncio. Los experimentos han demostrado que esto puede aumentar la audiencia hasta un 20%. Uno de los mejores ejemplos de la técnica es la animación de Coca-Cola Anuncio «Happiness Factory». (Como todos los demás vídeos a los que se hace referencia en este artículo, está disponible en YouTube.) Representa una versión fantástica de lo que ocurre dentro de una máquina de Coca-Cola cuando alguien inserta dinero. Se muestra una botella de Coca-Cola varias veces, pero cada aparición es rápida; casi puede imaginarse que la historia funcionaría sin la botella. De hecho, una buena pregunta a la hora de concebir un anuncio es: si eliminara la imagen de la marca, ¿seguiría siendo intrínsecamente interesante el contenido? Si la respuesta es sí, es más probable que los espectadores sigan viendo. Problema 2: La gente se aburre de inmediato Tras grabar las expresiones de los espectadores con cámaras de vídeo, utilizamos una tecnología automatizada que mide las distancias entre varias partes del rostro para identificar las sonrisas, el ceño fruncido y otras expresiones que se correlacionan estrechamente con las emociones. (Las investigaciones anteriores se basaron en codificadores humanos; la automatización del proceso mejora la precisión y permite un muestreo mucho mayor). Tras analizar miles de reacciones a muchos anuncios, segundo a segundo, y hacer un seguimiento exacto de cuándo la gente deja de verlos, descubrimos que hacer que los espectadores participen depende en gran medida de dos emociones: la alegría y la sorpresa. Para maximizar la audiencia, es importante generar al menos una de estas respuestas desde el principio. Sin embargo, tradicionalmente, los anunciantes han creado narrativas que se precipitan hacia un clímax dramático o un final sorpresivo. Estos anuncios pueden haber funcionado en la televisión hace décadas, pero los televidentes actuales en Internet tienen que engancharse en los primeros segundos. La solución: crear alegría o sorpresa de forma inmediata. Dos vídeos destacan por provocar estas emociones al principio. En una, al conocido portavoz de Apple se une el Sr. Bean, que baila como un loco durante el resto del anuncio. (Resulta que el vídeo no es un anuncio oficial de Apple sino un parodia bien elaborada de la serie «Get a Mac» de Apple.) Los de Bud Light Anuncio «Swear Jar» comienza con una sorpresa: cuando una oficina instala un tarro en el que los trabajadores deben pagar como penalización por blasfemias, un empleado inmediatamente maldice porque sabe que el dinero se utilizará para comprar Bud Light. Ambos vídeos enganchan a la gente al instante. Problema 3: La gente mira un rato, pero luego se detiene Aunque el vídeo de Mr. Bean inicialmente logra atraer a los espectadores, no los hace ver. Esto se debe a que la alegría que crea el vídeo se transmite a un nivel bastante constante. Hemos descubierto que los anuncios que producen estados emocionales estables no suelen ser eficaces para captar a los espectadores durante mucho tiempo. Los vídeos que ofrecen niveles constantes de alegría o sorpresa no atraen a los espectadores durante mucho tiempo. Los anunciantes necesitan construir una montaña rusa emocional. La solución: construir una montaña rusa emocional. Lo más probable es que los espectadores sigan viendo un anuncio de vídeo si sufren altibajos emocionales. Esto concuerda con los hallazgos de las investigaciones psicológicas sobre la adaptabilidad humana. Cuando entramos en un hogar cálido en un frío día de invierno o cuando recibimos un aumento salarial, sentimos placer, pero la sensación es transitoria; la novedad pronto desaparece. Así que los anunciantes tienen que acabar brevemente con los sentimientos de alegría o sorpresa de los espectadores y, luego, restaurarlos rápidamente, creando una montaña rusa emocional, del mismo modo que una película genera suspenso al alternar tensión y alivio. El vídeo «Swear Jar» hace un uso hábil de la técnica de la montaña rusa. La escena inicial, que establece la vanidad del anuncio, dura solo 15 segundos. El resto del anuncio de 60 segundos consiste en siete escenas con blasfemias a raudales, cada una de las cuales transmite su propia sorpresa y humor. Al ofrecer una nueva dosis de estos elementos cada seis segundos más o menos, el anuncio atrae a los espectadores. Problema 4: A la gente le gusta un anuncio pero no lo comparte Conseguir que los espectadores con poco tiempo vean un anuncio de 60 segundos no es poca cosa, pero no necesariamente hará que el anuncio se haga viral. Los experimentos que realicé por mi cuenta demuestran que, aunque las personas disfruten de un anuncio, no siempre lo envían a otras personas. En concreto, descubrí que, aunque la conmoción puede hacer que la gente vea un anuncio en privado, a menudo va en contra de su deseo de compartir el anuncio. Los de Bud Light Anuncio «Clothing Drive» usa el mismo reparto, escenario y estructura general que «Swear Jar». En este caso, un empleado de oficina trata de crear entusiasmo por una campaña de caridad ofreciendo un Bud Light por cada prenda de ropa usada donada. Los personajes responden quitándose la ropa que llevan puesta y las escenas que siguen contienen cada vez más grados de desnudez (las partes íntimas están ocultas por barras negras). Al igual que «Swear Jar», «Clothing Drive» obtuvo una gran audiencia. Pero a diferencia de «Swear Jar», no se difundió ampliamente. La desnudez era demasiado impactante. La solución: Sorprender pero no sorprenda. Pensemos en el de Evian Anuncio «Roller Babies», que presenta a bebés generados por ordenador bailando sobre ruedas al ritmo de una canción de hip-hop. Utiliza las tres estrategias sugeridas anteriormente. La marca es relativamente discreta, pero aparece con frecuencia a lo largo del anuncio de 60 segundos. Siete segundos después del estreno, los espectadores ven a un bebé en patines moviendo la cabeza rítmicamente, como un rapero, una escena que sorprende lo suficiente como para engancharlos. El resto del anuncio consiste en 11 escenas diferentes de bebés ejecutando deliciosos movimientos de baile. A diferencia del vídeo de Mr. Bean, en el que el baile es continuo, este anuncio va de una escena a otra, modulando la alegría del espectador y ofreciendo sorpresas repetidas. «Roller Babies» ha sido reproducida más de 50 millones de veces en YouTube. En el mundo de los anuncios virales, es un jonrón. Problema 5: La gente sigue sin compartir el anuncio Incluso cuando un anuncio se haya diseñado perfectamente para hacerse viral, solo un subgrupo de los que lo vean lo compartirán. De hecho, mis investigaciones muestran que el hecho de que un anuncio se comparta o no depende tanto del tipo de personalidad de los espectadores como del propio anuncio. La solución: diríjase a los espectadores que lo hagan. He identificado dos atributos de las personas que comparten anuncios con frecuencia: extroversión y egocentrismo. La primera no es de extrañar, pero la segunda sí, al menos a primera vista. ¿Por qué las personas egocéntricas se inclinan a compartir, un acto que normalmente se asocia con la ayuda a los demás? Creo que en muchos casos es porque quieren aumentar su estatus social. Su objetivo principal al publicar o enviar un enlace publicitario por correo electrónico no es hacer que los demás estén contentos, sino mostrar su propio gusto, conocimiento de los medios y conexión. Es difícil dirigirse a los espectadores en función del tipo de personalidad, pero eso tiende a cambiar a medida que las redes sociales evolucionen. Por ejemplo, las empresas ya publican anuncios en las páginas de los usuarios de Facebook que publican enlaces con frecuencia y se están poniendo en contacto con los tuiteros que tienen un gran número de seguidores. La capacidad de encontrar a estas personas arquetípicas que comparten pasará a ser tan importante como lo ha sido tradicionalmente la capacidad de llegar a ciertos grupos demográficos. FW: Ey, echa un vistazo a este anuncio Utilice «Brand Pulsing» Coca-Cola— «Fábrica de felicidad» Análisis: En lugar de poner el logotipo en primer plano, este anuncio lo entreteje discretamente en todas partes, una táctica que puede aumentar la audiencia un 20%. Visitas en YouTube: 5,4 millones Abrir con Joy Apple (parodia) — «Sr. Bean» Análisis: A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales que llegan a un clímax emocional, este vídeo provoca alegría en sus primeros segundos y engancha inmediatamente a los espectadores. Visitas en YouTube: 5,5 millones Crear una montaña rusa Bud Light— «Jar de jurar» Análisis: Ocho escenas, cada una con su propio remate, ofrecen las dosis interrumpidas de alegría y sorpresa necesarias para mantener el interés de los espectadores. Visitas en YouTube: 5,5 millones Sorpresa, pero no sorprenda Bud Light— «Campaña de ropa» Análisis: El número relativamente bajo de visitas sugiere que la gente se sentía inhibida a la hora de compartir este anuncio con familiares y amigos. Visitas en YouTube: 1,9 millones Utilice todo lo anterior Evian— «Roller Babies» Análisis: Este anuncio lo tiene todo: comienza con una nota alegre, corta entre escenas para crear una montaña rusa emocional y no es demasiado atrevido para que la gente lo comparta. Visitas en YouTube: 51 millones Como televidentes si tienen un control cada vez mayor sobre los anuncios que ven, los anunciantes tendrán que centrarse más en el consumidor. Tendrán que pensar más en el valor que ofrece un vídeo al espectador, en lugar de tener en cuenta principalmente qué tan bien sirve el vídeo a la marca. El resultado serán anuncios que son a la vez más eficaces y divertidos.

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