Projetando produtos inovadores

O acesso às oportunidades tecnológicas está se tornando cada vez mais fácil. Graças à colaboração que a Internet possibilitou e à inovação aberta que ela estimulou, vivemos em um mundo onde ideias e soluções são abundantes. O principal desafio que os gerentes de inovação enfrentam atualmente é como tirar proveito dessa riqueza de oportunidades. Ser o primeiro a lançar uma nova tecnologia é menos importante do que ser o primeiro a vislumbrar seu maior potencial de mercado inexplorado. Exemplos bem conhecidos de empresas que fizeram isso incluem a Nintendo, a Apple e a Swatch. Todas as três usaram a tecnologia para mudar radicalmente o significado das ofertas em uma categoria - por que os clientes compram ou como usam um produto. A aplicação inteligente dos acelerômetros MEMS (sistemas microeletro-mecânicos) da Nintendo transformou a experiência de jogar com consoles de jogos de imersão passiva em um mundo virtual em entretenimento físico ativo. A criação do iPod e da iTunes Store pela Apple tornou mais fácil para as pessoas descobrirem e comprarem novas músicas e organizá-las em listas de reprodução pessoais, além de fornecer uma solução para a pirataria que estava ameaçando destruir o setor musical. E a Swatch usou a tecnologia barata de quartzo para transformar relógios de ferramentas de cronometragem em acessórios de moda acessíveis. Essas empresas não foram necessariamente as primeiras a introduzir uma nova tecnologia na categoria de produtos (o iPod foi lançado em 2001, quatro anos após o primeiro MP3 player), mas revelaram sua forma mais significativa e lucrativa. Chamo as estratégias que levaram a esses produtos de epifanias tecnológicas. Uma epifania - "uma percepção da natureza essencial ou do significado de algo" - é comumente vista como uma revelação repentina que ocorre de forma intuitiva a um gênio criativo solitário. Mas proponho que as epifanias tecnológicas não precisam ser o resultado de raros momentos de eureca; elas podem ser sistematicamente produzidas pelos fornecedores de novas tecnologias ou pelas empresas que as incorporam em suas ofertas. Demonstrarei como isso pode ser feito, concentrando-me em uma empresa de práticas recomendadas, a Philips Electronics, que desenvolveu o Ambient Experience for Healthcare, um aplicativo inovador para reduzir a ansiedade que os pacientes costumam sentir quando se submetem a exames médicos com tomografia computadorizada (TC), ressonância magnética (MRI) e outras máquinas. Em vez de avaliar as tecnologias à luz das necessidades existentes dos clientes, como fazem os processos de inovação convencionais, a Philips concentrou-se no desenvolvimento de uma visão totalmente nova da experiência do usuário. Para isso, reuniu especialistas de uma série de campos distantes para interpretar como as tecnologias poderiam ser empregadas, sintetizou suas interpretações em ideias para produtos e criou protótipos que poderiam ser testados com clientes ou usuários. Os hospitais e os pacientes não haviam solicitado o AEH, mas quando o experimentaram, adoraram. A busca da Philips por epifanias Quando expostas a tecnologias novas ou emergentes, a maioria das empresas se concentra em uma estratégia de inovação restrita: substituição de tecnologia. A pergunta que fazem é: "Podemos substituir uma tecnologia antiga por esta para atender melhor às necessidades atuais dos clientes?" Mas as empresas que buscam epifanias tecnológicas perguntam: "Essa nova tecnologia nos permitirá criar produtos e serviços que as pessoas considerem mais significativos do que as ofertas atuais? Ela transcenderá as necessidades existentes e dará aos clientes um motivo completamente novo para comprar um produto?" O poder das epifanias tecnológicas Uma epifania tecnológica leva a uma mudança radical no significado da experiência que os clientes têm quando usam uma oferta. Abaixo estão dois exemplos. 1. Videogames Significado antigo: Antes do lançamento do bem-sucedido Nintendo Wii, o significado predominante da experiência com videogames era a imersão passiva em um mundo virtual. Novo significado: A Nintendo percebeu que, ao permitir que o console detectasse a velocidade e a orientação do controle, uma nova tecnologia - aceleradores MEMs - poderia transformar os videogames em entretenimento físico ativo no mundo real. 2. Relógios Significado antigo: A Casio e outros fabricantes de relógios usaram a tecnologia de quartzo de baixo custo junto com telas de LED e LCD para substituir os movimentos mecânicos e criar dispositivos de cronometragem baratos e altamente precisos. Novo significado: Mas a Swatch percebeu que as novas tecnologias poderiam ser usadas para criar relógios altamente precisos que também fossem acessórios de moda acessíveis. A Philips começou a produzir epifanias tecnológicas no início dos anos 90 e tem investido sistematicamente nessa estratégia desde 2001, quando seus líderes decidiram que a empresa não estava nem perto de capturar o valor potencial da abundante tecnologia que estava sendo desenvolvida internamente ou trazida de fora. Eles desafiaram a Philips Design, que apoiava os grupos de desenvolvimento de tecnologia e os negócios da empresa, a resolver essa deficiência. A Philips Design conduziu mais de 20 projetos para explorar como as tecnologias emergentes poderiam ser usadas para criar novos produtos nos mercados de eletrônicos de consumo, iluminação e saúde. Um dos resultados é o Ambient Experience for Healthcare. "A Ambient Experience fortaleceu o negócio de imagens da Philips, que movimenta 3,27 bilhões de euros [4,63 bilhões de dólares] em todo o mundo, permitiu que a empresa obtivesse preços mais altos e melhorou sua lucratividade", diz Thomas van Elzakker, gerente geral de novos empreendimentos que comanda a operação. Desde a introdução da tomografia computadorizada, no início da década de 1970, e da ressonância magnética, no início da década de 1980, os radiologistas têm exigido máquinas cada vez mais potentes para melhorar a qualidade das imagens e reduzir o tempo e o custo dos exames. Consequentemente, a inovação no setor de geração de imagens tem se concentrado principalmente em substituições de tecnologia: dispositivos mais sofisticados que podem capturar mais dados em menos tempo. Nos 10 anos anteriores à introdução do AEH, o número de imagens que um scanner de TC podia capturar a cada rotação do tubo de raios X havia aumentado dezesseis vezes e a velocidade de rotação havia dobrado (melhorando a capacidade da máquina de compensar os movimentos dos pacientes). Embora a Philips estivesse na vanguarda da melhoria do desempenho, em 2002 seus líderes perceberam que a vantagem da empresa em diferenciar seus produtos dessa maneira estava diminuindo rapidamente. Com o AEH, a Philips encontrou uma nova maneira de atender ao mercado. A ansiedade faz com que seja difícil para os pacientes permanecerem imóveis dentro dos dispositivos de escaneamento, mas o movimento afeta a qualidade das imagens produzidas. A prática usual é sedar pacientes ansiosos, especialmente crianças, mas isso aumenta os riscos do procedimento e o tempo que ele leva. O AEH cria uma atmosfera mais relaxante para os pacientes usando várias tecnologias, incluindo telas de LED, animação em vídeo, sensores RFID (identificação por radiofrequência) e sistemas de controle de som. Por exemplo, quando uma criança se aproxima da área de exame, ela escolhe um tema, como "aquático" ou "natureza". Em seguida, ela recebe um boneco que contém um sensor RFID, que inicia automaticamente a animação, a iluminação e o áudio relacionados ao tema quando ela entra na sala de exame. O tema também pode ser usado para ensinar a criança a ficar quieta durante o exame: Na sala de preparação, uma enfermeira pode exibir um vídeo de um personagem no mar e pedir à criança que prenda a respiração quando o personagem mergulhar para pegar um tesouro. Projetar a mesma sequência durante o exame ajuda a criança a prender a respiração e a ficar quieta no momento certo. Essa abordagem gerou benefícios significativos além de melhorar a experiência dos pacientes. Por exemplo, ela reduziu o tempo necessário para a realização de exames de TC em 15% a 20%; reduziu o número de crianças com menos de três anos que precisam ser sedadas para um exame de TC em 30% a 40%; e reduziu a quantidade de radiação que elas recebem em 25% a 50%. Primeiro o significado, depois a tecnologia Epifanias tecnológicas deram origem ao AEH: foi a primeira vez que alguém considerou que os fabricantes de equipamentos, e não apenas os hospitais, poderiam fazer algo para aliviar a ansiedade dos pacientes - que poderia haver uma alternativa à prática arriscada, demorada e cara de sedar os pacientes. Foi também a primeira vez que alguém percebeu que o nível de estresse dos pacientes é profundamente afetado pelo ambiente em que ocorre a experiência, e que a experiência inclui não apenas o exame, mas também o que acontece antes e depois dele. Depois que a Philips teve essas epifanias, o potencial inexplorado das tecnologias ambientais na área da saúde tornou-se evidente. A Philips articulou suas percepções primeiro e depois as usou como uma lente para avaliar o valor das tecnologias. Como sua organização pode produzir epifanias tecnológicas? Normalmente, as empresas investigam as necessidades dos clientes perguntando-lhes o que querem ou examinando-os de perto enquanto usam um produto. Embora esses esforços sejam altamente eficazes para melhorar os produtos existentes, raramente levam a produtos totalmente novos, especialmente se os usuários não estiverem familiarizados com a tecnologia em questão. De fato, os pacientes que tiveram que se submeter a exames estavam preocupados com a dor de uma injeção de sedativo; eles não teriam imaginado que a projeção de animações poderia tornar a injeção desnecessária. E os radiologistas nunca haviam pensado em como a mudança do ambiente do hospital poderia melhorar o desempenho clínico. Por esse motivo, a Philips Design se concentra em novas visões que a tecnologia poderia tornar possíveis e que poderiam se tornar mais significativas para os usuários do que os produtos existentes. A primeira etapa para chegar a essas visões é encontrar intérpretes - especialistas que estudaram os mesmos usuários do seu produto, no mesmo contexto, mas de perspectivas diferentes. Eles podem ser pessoas de dentro ou de fora da organização - acadêmicos, pesquisadores, designers ou pessoas de outros setores ou de fornecedores de tecnologias complementares. No início da década de 1990, Stefano Marzano, então CEO da Philips Design e agora diretor de design da Philips, reuniu e alimentou uma equipe exclusiva de jovens internos com experiência em design de interação, arquitetura, design de interiores, sociologia e antropologia. Nos anos que antecederam a criação do AEH, a equipe realizou pesquisas sobre como as pessoas vivenciam o ambiente em que vivem e como as tecnologias ambientais emergentes poderiam dar origem a novas experiências. Um projeto, chamado Noah's Ark, explorou a experiência geral de ir para a cama, dormir e acordar. TI levou a um experimento que envolveu um sistema interativo que permitiu que os participantes projetassem nuvens, poemas e outras imagens no teto de seus quartos para melhorar o descanso, a intimidade, a imaginação ou a brincadeira. Outro projeto, chamado Pogo, cujos membros incluíam especialistas em pedagogia e literatura da Universidade de Siena e da Universidade de Liège, explorou o potencial das tecnologias de mídia, RFIDs e projeção de vídeo para educar as crianças por meio da narração de histórias. Os insights desses projetos levaram a equipe de design da Philips a incorporar o vídeo no AEH. Kenneth Gorfinkle foi um importante intérprete externo no projeto AEH. Psicólogo clínico do New York Presbyterian Hospital e do Children's Hospital, Gorfinkle é especialista em como a dor afeta as crianças durante o tratamento. Quando a equipe de design da Philips o visitou no hospital, ele levou os membros para um tour pelas áreas de exame. Em vez de se concentrar nos dispositivos e instrumentos, ele discutiu o impacto do ambiente hospitalar no estresse das crianças. Ele contou à equipe sobre um estudo no qual as crianças entrevistadas, mesmo quatro anos depois de seus exames, disseram que a injeção do sedativo tinha sido a parte mais assustadora da experiência. Epifanias tecnológicas em ação: Criando ambientes médicos amigáveis para crianças O "scanner de gatinho" da AEH ajuda as crianças a superar o medo da máquina real. As projeções animadas na sala de exames acalmam a ansiedade das crianças. Normalmente, a sedação ocorre em um pequeno espaço dedicado. Gorfinkle sugeriu que o espaço fosse o mais relaxante possível e que o exame terminasse em uma sala diferente para que a última lembrança da criança não fosse associada à injeção. Sachin Behere, consultor de design da Philips Design, foi um importante intérprete interno. Arquiteto que estudou design e análise ambiental na Universidade de Cornell e no Instituto Indiano de Tecnologia em Mumbai, ele teve empregos em empresas de arquitetura e planejamento de instalações e, depois de entrar para a Philips, trabalhou em projetos hospitalares no Oriente Médio. Ele forneceu informações importantes sobre como o layout dos quartos pode ajudar a relaxar os pacientes e os membros da equipe e melhorar a eficiência do fluxo de trabalho. A barra lateral "Finding the Right Interpreters" oferece perguntas que podem ajudar as empresas a encontrar seus próprios Gorfinkles e Beheres. Uma etapa importante é identificar os campos de pesquisa. Alguns dos intérpretes envolvidos no projeto que levou ao AEH eram os tipos de pessoas que se esperaria ver em uma iniciativa de dispositivos de imagem: médicos, gerentes de hospitais, engenheiros de equipamentos médicos e especialistas em marketing. Outros, porém, vieram de áreas incomuns: arquitetura, psicologia, design de interiores contemporâneo, tecnologia LED e projeção de vídeo, design de interação (normalmente usado em setores que fornecem serviços baseados em software) e hardware e software interativos. Encontrando os intérpretes certos Os usuários costumam ser úteis na compreensão dos significados existentes, mas raramente o são na concepção de novos significados. As empresas que buscam epifanias tecnológicas devem recorrer a intérpretes - especialistas que estudam os mesmos usuários de um produto no mesmo contexto, mas sob diferentes perspectivas. Os intérpretes podem vir de dentro ou de fora de sua organização. Responder a essas perguntas pode ajudá-lo a encontrá-los. Analise toda a experiência do usuário Qual é a experiência dos seus usuários antes, durante e depois da interação com o produto? Pesquise fora de sua rede Quais domínios incomuns (campos com os quais sua empresa normalmente não interage) também se preocupam com toda a experiência dos usuários? Encontre os pesquisadores com visão de futuro Quem são as pessoas em cada domínio que pesquisam essa experiência? Quem, entre elas, seria ignorado por seus concorrentes? Quem são os pesquisadores emergentes que estão explorando novas perspectivas? Seus intérpretes escolhidos podem sugerir outros intérpretes? Para identificar domínios incomuns, mas apropriados, primeiro amplie o escopo de sua análise para incluir toda a experiência do usuário. Em vez de se concentrar apenas no que acontece com o paciente durante uma tomografia computadorizada ou uma ressonância magnética, a Philips também considerou a experiência do paciente antes e depois do exame: entrar no hospital, encontrar o departamento certo, esperar, ir para o vestiário, entrar na área de exame, voltar para o vestiário e marcar a próxima consulta. Em seguida, procure fatores relacionados a essa experiência nos quais sua organização normalmente não pensaria durante o desenvolvimento do produto e consulte especialistas sobre esses fatores. Para o negócio de scanners da Philips, os especialistas incluíram psicólogos infantis, arquitetos que projetam hospitais e designers de interiores de quartos e móveis hospitalares. É importante ressaltar que a Philips não fez crowdsourcing. A TI queria interpretações, não ideias, e percebeu que milhares de interpretações só criariam ruído. Por isso, a TI procurou cuidadosamente algumas pessoas que pudessem fornecer uma interpretação incomum, mas sólida, de um cenário complexo. Para identificar esses especialistas, procure pessoas que tenham realizado pesquisas sobre as experiências dos usuários e que tenham apresentado interpretações que desafiem as suposições dominantes. Veja o caso de Gorfinkle. Ao longo de anos de estudo como professor de psicologia clínica, ele desenvolveu um conhecimento profundo e exclusivo sobre como a dor afeta as crianças. Em seu livro Soothing Your Child's Pain (Acalmando a dor de seu filho), , ele explica como diferentes técnicas - inclusive a narração de histórias pelos pais - podem ajudar as crianças a relaxar. Os insights de seus estudos contribuíram para a inclusão no AEH de animações projetadas e uma versão reduzida de um scanner de tomografia computadorizada que as crianças podem usar na sala de espera para escanear os bonecos que receberam. Esse "scanner de gatinho" familiariza as crianças com a máquina para que o exame real seja menos assustador e as ajuda a aprender a importância de permanecerem imóveis durante o exame: Elas podem ver que, se sacudirem o brinquedo durante o exame, a imagem será distorcida. Quando um especialista se mostrar útil, peça a ele que sugira outras pessoas ou organizações que o senhor possa recrutar. Gorfinkle recomendou que a Philips entrasse em contato com o Child Life Council, uma organização sem fins lucrativos que promove procedimentos médicos para reduzir o estresse e o trauma. O conselho sugeriu maneiras pelas quais o ambiente hospitalar poderia facilitar interações positivas entre pacientes, membros da equipe e familiares. Seus especialistas não precisam ser as pessoas mais famosas em suas áreas. Às vezes, uma equipe talentosa de pesquisadores jovens e com visão de futuro pode ser mais eficaz. De fato, especialistas eminentes que são a fonte das suposições dominantes podem ter menos probabilidade de desafiar essas suposições do que os novatos. Além disso, se os especialistas forem bem conhecidos, é provável que seus concorrentes também os utilizem. Juntando tudo isso Uma técnica eficaz para obter os insights dos intérpretes é observar com eles enquanto os usuários passam por uma experiência; isso permite que os intérpretes apontem comportamentos que nem o senhor nem os usuários poderiam ver e articular sozinhos. A Philips realizou workshops chamados Future Landscapes, nos quais vários intérpretes discutiram como as experiências de assistência médica estavam mudando e fizeram um brainstorming sobre como possibilitar novas experiências por meio da tecnologia; suas conclusões foram usadas para redesenhar a experiência do usuário. Para isso, a equipe da Philips Design criou um "pôster de fluxo de experiência": um mapa detalhado das várias etapas da experiência dos pacientes, de seus familiares e da equipe clínica antes, durante e depois de um exame. Cada etapa foi representada em três camadas: a camada das pessoas, que descrevia como cada etapa da experiência poderia ser aprimorada, de acordo com as percepções dos intérpretes; a camada do contexto, que descrevia como o ambiente deveria ser redesenhado para criar uma nova experiência; e a camada dos facilitadores, que descrevia como as tecnologias ambientais ou outras soluções poderiam realizar o redesenho. Considere a etapa anterior a um exame: A camada de pessoas captou a ideia dos intérpretes de que histórias fictícias poderiam ser usadas para explicar a uma criança o procedimento que estava por vir. Isso levou a uma reformulação da experiência (capturada na camada de contexto) para incluir animação em vídeo e o scanner de gatinhos. A camada de facilitadores capturou as tecnologias - projetores de vídeo, aplicativos de animação, RFIDs em bonecos - que possibilitariam essa nova experiência. Por fim, a Philips criou um protótipo em escala real de todo o sistema AEH. Esse protótipo permite que clientes em potencial, parceiros e pessoas internas da empresa vivenciem a mudança radical na experiência de um produto. De fato, somente depois que um protótipo do AEH foi apresentado na reunião anual de 2003 da Radiological Society of North America, em Chicago, é que os clientes começaram a ver o potencial do sistema. A reação positiva dos clientes ajudou a conquistar o apoio dos executivos da Philips na divisão de cuidados com a saúde, que ainda não estavam totalmente a par do projeto. A primeira suíte AEH foi inaugurada em 2004 no Advocate Lutheran General Children's Hospital, em Park Ridge, Illinois, um subúrbio de Chicago. Atualmente, mais de 260 hospitais em todo o mundo possuem suítes. E o AEH permitiu que a Philips expandisse seu negócio de saúde para áreas que não poderia ter atendido como fornecedora de scanners. Por exemplo, em 2009, uma suíte AEH que não incluía equipamentos de escaneamento da Philips foi instalada no departamento de emergência do Florida Hospital for Children. . . . Nos mercados em que todos podem ter acesso fácil a novas tecnologias, os grandes vencedores geralmente não são as empresas que as obtêm primeiro e as usam para aprimorar os produtos existentes. São as empresas que entendem como essas tecnologias podem ser usadas para criar melhores experiências para os clientes do que os aplicativos existentes. E os maiores vencedores serão as empresas que aprenderem a produzir sistematicamente uma epifania tecnológica após a outra.

Projetando produtos inovadores

Resumo.

Partner Center