A melhor maneira de dar um nome ao seu produto 2.0

Quando os gerentes da empresa de equipamentos de golfe Callaway lançaram o sucessor de seu driver Big Bertha, em 1995, eles enfrentaram um desafio: como deveriam chamá-lo? Eles escolheram Great Big Bertha, que foi seguido dois anos depois por Biggest Big Bertha. É uma progressão inteligente - mas será que é a maneira correta de nomear produtos da próxima geração? Embora existam muitas pesquisas para orientar os profissionais de marketing a nomear novos produtos, poucas delas tratam de ofertas subsequentes, embora elas constituam a maior parte dos novos produtos em setores que vão de automóveis a câmeras digitais. As empresas têm duas estratégias básicas para escolher. Podem manter um nome, como fez a Cadillac durante os 45 anos de existência do Coupe de Ville - muitas vezes acrescentando um indicador sequencial, como fez a Callaway com seus Berthas. Chamamos isso de continuação do nome da marca. Ou eles podem criar um novo nome para a próxima versão, como a Nintendo fez com suas plataformas de jogos N64, GameCube e Wii. Chamamos isso de mudança de nome de marca. Quando os clientes veem uma mudança no nome da marca, eles esperam recursos radicalmente novos. Qual estratégia funciona melhor? TI depende. Em estudos de laboratório e de campo envolvendo centenas de indivíduos, descobrimos que quando os consumidores veem uma continuação da marca, eles esperam melhorias nos recursos existentes. Quando veem uma mudança de marca, eles esperam recursos fundamentalmente novos e percebem o produto como mais arriscado (mais propenso a falhar ou mais propenso a problemas de compatibilidade com produtos anteriores), mas potencialmente mais gratificante (mais qualidade, mais satisfação com o uso). Essas descobertas sugerem três perguntas que os gerentes que escolhem nomes da próxima geração devem explorar: Qual é a atitude do mercado-alvo com relação a risco e recompensa? A tolerância ao risco dos consumidores varia muito de um grupo demográfico para outro. Os jovens geralmente aceitam o risco em troca de uma recompensa maior; por exemplo, eles geralmente preferem um videogame totalmente novo, apesar da maior probabilidade de falhas. O Wii foi o quinto console de videogame doméstico da Nintendo; sua mudança de nome sinalizou um afastamento drástico das gerações anteriores. O Microsoft Office atende a usuários corporativos que se preocupam mais com a consistência do que com a novidade, por isso usa a continuação do nome da marca para destacar sua confiabilidade. Quais são as consequências se as coisas derem errado? As percepções de risco dos consumidores dependem em parte do ambiente. O erro é menos aceitável em contextos comerciais e sociais do que em contextos privados. Enquanto a Honda sabiamente manteve o nome Accord para cada iteração de seu sedã familiar, a Gillette deu aos novos aparelhos de barbear seus próprios nomes (Sensor, Fusion). Além disso, a possibilidade de erro é mais facilmente tolerada quando há backups disponíveis. Em um experimento de laboratório que realizamos, os participantes foram solicitados a escolher uma nova câmera para as férias e, normalmente, escolhiam um modelo de última geração com um novo nome quando um membro da família também levava uma câmera; caso contrário, eles optavam por uma câmera do mesmo nome (presumivelmente) mais confiável. Qual é o cenário competitivo? A força relativa do senhor no mercado também é importante. Em meados e no final da década de 1990, os microprocessadores K5 e K6 da AMD ficaram atrás da série Pentium da Intel em vendas. Assim, em 1999, a AMD deu um novo nome, Athlon, ao seu processador de última geração, que se saiu muito melhor no mercado do que seus antecessores. Os nomes definem as expectativas. Acima de tudo, certifique-se de que seu produto atenda a elas. Por ter um novo nome, o sistema operacional Vista da Microsoft fez com que os consumidores esperassem recursos extremamente novos que o software na verdade não tinha. Assim, a empresa gerenciou mal as expectativas. A continuação da marca Callaway indicava melhorias constantes, mas não radicais - uma mensagem perfeita para os jogadores de golfe, que não querem que surpresas estraguem seus jogos.

A melhor maneira de dar um nome ao seu produto 2.0

Partner Center