La mejor forma de nombrar su producto 2.0

Cuando los directivos de la empresa de material de golf Callaway lanzaron el sucesor de su driver Big Bertha, en 1995, se enfrentaron a un reto: ¿Cómo debían llamarlo? Se decidieron por Great Big Bertha, al que siguió dos años más tarde Biggest Big Bertha. Es una progresión inteligente, pero ¿es la forma correcta de denominar los productos de nueva generación? Aunque existen numerosos estudios que guían a los profesionales del marketing a la hora de bautizar nuevos productos, pocos de ellos han abordado las ofertas de continuación, a pesar de que éstas constituyen la mayor parte de los nuevos productos en sectores que van desde el automóvil hasta las cámaras digitales. Las empresas pueden elegir entre dos estrategias básicas. Pueden seguir con un nombre, como hizo Cadillac durante los 45 años de su Coupe de Ville, añadiendo a menudo un indicador secuencial, como hizo Callaway con sus Berthas. A esto lo llamamos continuación de marca. O pueden inventar un nuevo nombre para la siguiente versión, como hizo Nintendo con sus plataformas de juego N64, GameCube y Wii. A esto lo llamamos cambio de marca. Cuando los clientes ven un cambio de marca, esperan características radicalmente nuevas. ¿Qué estrategia funciona mejor? Depende. En estudios de laboratorio y de campo en los que participaron cientos de sujetos, descubrimos que cuando los consumidores ven una continuación de la marca, esperan mejoras de las características existentes. Cuando ven un cambio de marca, esperan características fundamentalmente nuevas, y perciben el producto como más arriesgado (más propenso al fracaso o a problemas de compatibilidad con productos anteriores) pero potencialmente más gratificante (de mayor calidad, más satisfactorio de usar). Estas conclusiones sugieren tres preguntas que los directivos que elijan nombres de nueva generación deberían explorar: ¿Cuál es la actitud del mercado objetivo hacia el riesgo y la recompensa? La tolerancia al riesgo de los consumidores varía mucho de un grupo demográfico a otro. Los jóvenes suelen aceptar el riesgo a cambio de una mayor recompensa; por ejemplo, a menudo prefieren un videojuego totalmente nuevo a pesar de la mayor probabilidad de fallos. La Wii fue la quinta videoconsola doméstica de Nintendo; su cambio de nombre supuso un cambio radical con respecto a las generaciones anteriores. Microsoft Office se dirige a usuarios empresariales a los que les importa más la coherencia que la novedad, por lo que utiliza la continuación de la marca para destacar su fiabilidad. ¿Cuáles son las consecuencias si las cosas van mal? La percepción del riesgo por parte de los consumidores depende en parte del entorno. El error es menos aceptable en contextos empresariales y sociales que en el ámbito privado. Mientras que Honda se quedó sabiamente con Accord para cada iteración de su berlina familiar, Gillette dio nombres propios a las nuevas maquinillas de afeitar (Sensor, Fusion). Además, la posibilidad de error se tolera más fácilmente cuando se dispone de copias de seguridad. En un experimento de laboratorio que llevamos a cabo, los sujetos a los que se pidió que seleccionaran una nueva cámara para unas vacaciones eligieron normalmente un modelo de última generación con un nuevo nombre cuando un miembro de la familia también se iba a llevar una cámara; en caso contrario, optaron por una cámara (presumiblemente) más fiable con el mismo nombre. ¿Cuál es el panorama competitivo? Su fuerza relativa en el mercado también importa. A mediados y finales de los 90, los microprocesadores K5 y K6 de AMD iban por detrás de la serie Pentium de Intel en ventas. Así que en 1999 AMD dio un nuevo nombre, Athlon, a su procesador de nueva generación, que funcionó mucho mejor en el mercado de lo que lo habían hecho sus predecesores. Los nombres crean expectativas. Sobre todo, asegúrese de que su producto las cumple. Como tenía un nombre nuevo, el sistema operativo Vista de Microsoft preparó a los consumidores para que esperaran capacidades espectacularmente nuevas que el software no tenía en realidad. De este modo, la empresa gestionó mal las expectativas. La continuación de la marca Callaway apuntaba a mejoras constantes pero no radicales, un mensaje perfecto para los golfistas, que no quieren sorpresas que arruinen sus partidas.

La mejor forma de nombrar su producto 2.0

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