Como lidar com clientes extorsionários

É um dos aforismos mais básicos do mundo dos negócios: o cliente tem sempre razão. Mas quando as empresas, especialmente as de grande porte, tentam corrigir uma falha no serviço e satisfazer um cliente insatisfeito, elas enfrentam um risco que muitos gestores não levam em conta: tornar-se alvo de oportunistas. Na minha pesquisa, defino clientes oportunistas como aqueles que se aproveitam das iniciativas de compensação das empresas para obter ganhos. Existem exemplos desse comportamento na maioria dos setores de serviços. Uma empresa de serviços públicos recebeu uma reclamação de um cliente no valor de quase US$ 1.000 por danos causados à comida devido a uma queda de energia de dois minutos. Uma agência de viagens recebeu um pedido de reembolso total porque as férias não atenderam a expectativas irrealisticamente altas. Um hotel enfrentou um hóspede que insistiu em uma suíte na cobertura como compensação por um erro na reserva que havia sido imediatamente resolvido. Em um estudo, 360 estudantes universitários foram convidados a apresentar reclamações hipotéticas por perda de bagagem. Nada menos que 50% exageraram o preço ou o estado de novidade da bagagem. Todas essas reivindicações exageradas envolveram empresas de médio a grande porte. Janet McColl-Kennedy, da Universidade de Queensland, e eu analisamos cerca de 500 reclamações, tanto razoáveis quanto oportunistas. Apenas cinco das reclamações oportunistas foram dirigidas contra pequenas empresas, que constituíram 40% da nossa amostra. Acreditamos que uma das razões pelas quais os oportunistas atacam empresas maiores envolve a autoimagem e a vergonha. A maioria das pessoas não quer se sentir como alguém mal-intencionado — alguém que se aproveitaria de uma empresa que mal tem recursos para fazer doações. Uma reclamação oportunista contra uma grande empresa não causa grande constrangimento, pois o cliente pode facilmente convencer-se de que isso não prejudicará realmente a empresa. Ainda assim, muitos oportunistas estão cientes de que estão fazendo algo errado. Perguntamos a 40 pessoas: “Você já solicitou um reembolso ou indenização que considerou excessivo ou irracional, dadas as circunstâncias?” Dezessete admitiram ter feito isso nos últimos seis meses. Outra razão pela qual as empresas maiores são alvo de reclamações provavelmente tem a ver com a percepção de que, por terem recursos financeiros abundantes, elas serão mais rápidas em oferecer indenização. Embora não tenhamos dados concretos sobre os pagamentos, nossa pesquisa indica que muitas empresas de médio e grande porte estão, na verdade, tão focadas na satisfação do cliente e na fidelização que normalmente aceitam reclamações oportunistas. Mas as empresas não estão indefesas: elas podem reduzir essas reclamações tratando os clientes com justiça assim que algo der errado. A maioria das pessoas reagirá de forma positiva. Existem três formas de justiça que influenciam os clientes após uma falha no serviço: a equidade da indenização, a conveniência do processo de reclamação e a cordialidade e o nível de preocupação da empresa. E o que importa é o conjunto dos esforços de uma empresa nessas áreas. Uma empresa pode compensar indenizações de menor valor com um processo de reclamação ágil e uma resposta cordial. O fato de um gerente falar com o cliente imediatamente pode ajudar a minimizar a indenização para além do prejuízo específico. Em um estudo sobre redes de restaurantes de Taiwan, Chen-Tsang Tsai, da Universidade Nacional Normal de Taiwan, e Ching-Shu Su, da Universidade de Ciência e Tecnologia de Jinwen, descobriram que a atenção da gerência gerava os níveis mais altos de satisfação do cliente, superando refeições gratuitas, descontos, cupons e itens de reposição. Por fim, qualquer indenização deve ser oferecida prontamente. Os clientes que precisam negociar tendem a fazer exigências excessivas — e sua satisfação permanece baixa mesmo após a resolução de suas reclamações.

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