Pesquisa etnográfica: uma chave para a estratégia

A etnografia corporativa não serve mais apenas para inovação. É fundamental para obter uma compreensão completa de seus clientes e da própria empresa. O trabalho etnográfico na minha empresa, a Intel, e em outras empresas agora informa funções como estratégia e planejamento de longo prazo. A etnografia é o ramo da antropologia que envolve tentar entender como as pessoas vivem suas vidas. Ao contrário dos pesquisadores de mercado tradicionais, que fazem perguntas específicas e altamente práticas, os pesquisadores antropológicos visitam os consumidores em suas casas ou escritórios para observar e ouvir de forma não direcionada. Nosso objetivo é ver o comportamento das pessoas do jeito delas, não do nosso. Embora esse método observacional possa parecer ineficiente, ele nos esclarece sobre o contexto em que os clientes usariam um novo produto e o significado que esse produto poderia ter em suas vidas. A etnografia na Intel inicialmente se concentrou em novos mercados. A empresa fornecia produtos apenas para o local de trabalho, mas em 1995 os gerentes se perguntaram se os usuários domésticos se tornariam um mercado distinto. Pesquisas etnográficas mostraram tanto potencial que a Intel montou uma unidade de negócios para se concentrar em processadores e plataformas para uso doméstico. Recentemente, etnógrafos da Intel se debruçaram sobre questões estratégicas. Como muitas empresas de alta tecnologia, a Intel faz apostas de longo prazo sobre como os mercados se desenvolverão. A tecnologia de televisão e PC convergirá? Os baby boomers estão mantendo seus hábitos de PC e TV à medida que envelhecem ou se sentem confortáveis em migrar para novas mídias? Os smartphones assumirão a maioria das funções dos computadores pessoais? A Intel pode analisar os mais recentes padrões de compra e pesquisas com clientes para obter dados úteis. Mas as pessoas geralmente não conseguem articular o que estão procurando em produtos ou serviços. Ao entender como as pessoas vivem, os pesquisadores descobrem tendências indescritíveis que informam as estratégias futuras da empresa. Com smartphones, por exemplo, podemos contrastar as perspectivas tecnológicas dos adolescentes, que usam telefones celulares desde o ensino fundamental, com as das gerações mais velhas, que só os procuraram depois de se tornarem proficientes com PCs. Nosso trabalho como antropólogos é entender a perspectiva de uma tribo, dos consumidores, e comunicá-la a outra, as pessoas da Intel. Nossas experiências nos dois mundos tornam essa tradução possível. A etnografia se mostrou tão valiosa na Intel que a empresa agora emprega duas dúzias de antropólogos e outros etnógrafos treinados, provavelmente a maior equipe corporativa desse tipo no mundo. Até o momento, as empresas de alta tecnologia empregaram a maior parte dos etnógrafos corporativos. Mas acredito que a etnografia é tão benéfica que se espalhará amplamente, ajudando empresas de todos os setores a realmente entenderem os clientes e a se adaptarem aos mercados em rápida mudança.

Pesquisa etnográfica: uma chave para a estratégia

Resumo.

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