Uma solução em etapas para o problema

As empresas que lançam plataformas de dois lados - empresas que conectam dois grupos de usuários, como fazem as empresas de cartão de crédito - geralmente subsidiam um grupo para que ele use a plataforma. Essa é uma abordagem arriscada, pois exige um grande investimento inicial. Uma abordagem em etapas é mais segura: A TI estabelece a plataforma em duas etapas distintas. Algumas das maiores histórias de sucesso da Internet foram lançadas dessa forma, inclusive o Google e a Amazon. A abordagem em etapas trata de um problema enfrentado por qualquer empresa que espera capitalizar em uma plataforma de dois lados: Os usuários em potencial de cada lado evitarão a plataforma até que estejam confiantes de que o outro lado terá usuários suficientes para fazer valer a pena. Quem vai se inscrever para um novo tipo de cartão de crédito se nenhum comerciante o aceitar? E que comerciante aceitará o cartão se nenhum cliente o tiver? (Para obter mais detalhes, consulte "Strategies for Two-Sided Markets", de Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker e Marshall W. Van Alstyne, HBR, outubro de 2006). Uma empresa que usa uma estratégia em etapas começa vendendo produtos ou serviços a clientes de apenas um lado de uma plataforma potencial de dois lados - produtos ou serviços cujo valor para esse lado não depende da existência do outro. Uma vez que a empresa tenha construído uma grande base de clientes no primeiro lado, ela pode se concentrar no desenvolvimento do segundo lado. O Google usou essa estratégia: A TI foi lançada originalmente como fornecedora de serviços de pesquisa na Web, operando o Google.com e licenciando seu mecanismo de pesquisa para o Yahoo e outros portais. Inicialmente, o Google.com não exibia publicidade; sua única (e modesta) fonte de receita eram as taxas de licenciamento. Mas, depois de acumular usuários finais, o Google adicionou anúncios e tornou-se extraordinariamente lucrativo, atendendo aos pesquisadores de um lado e aos anunciantes do outro. A TI trouxe novas funcionalidades para os serviços existentes como um meio de fazer a transição para uma plataforma de dois lados. Uma abordagem alternativa é fornecer mais do mesmo - ampliar a linha de produtos existentes de uma empresa hospedando terceiros que comercializam bens e serviços semelhantes, como fez a Amazon. A Charles Schwab administrou habilmente essa transição anos atrás, acrescentando fundos mútuos de terceiros e consultores financeiros independentes às suas ofertas internas. As estratégias em etapas reduzem o risco de investimento, mas podem ser difíceis de implementar. As empresas precisam conquistar a confiança dos novos usuários da plataforma. Os fornecedores terceirizados, por exemplo, podem se preocupar em ceder o controle de seus relacionamentos com os clientes aos provedores de plataforma, que podem favorecer seus próprios produtos. Da mesma forma, uma comunicação próxima é essencial para manter a confiança dos clientes, fornecedores, funcionários e investidores existentes, que podem ficar confusos ou alienados quando uma empresa muda fundamentalmente sua proposta de valor. Embora o Google tenha feito uma transição bem-sucedida para uma plataforma por meio da improvisação e não de um plano cuidadoso, o caminho está repleto de vítimas de estratégias de plataforma mal executadas. Pense nos cassetes de oito faixas, no VideoDisk da RCA e no OS/2 da IBM. Ao estudar as estratégias de plataforma que deram certo, as empresas podem proteger suas apostas.

Uma solução em etapas para o problema

Resumo.

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