Una solución escalonada al Catch-22

Las empresas que lanzan plataformas de dos lados -empresas que conectan a dos grupos de usuarios, como hacen las compañías de tarjetas de crédito- han subvencionado a menudo a un grupo para conseguir que utilice la plataforma. Se trata de un enfoque arriesgado, porque requiere una gran inversión inicial. Un enfoque por etapas es más seguro: Establece la plataforma en dos pasos distintos. Algunas de las historias de mayor éxito de Internet se han lanzado de esta manera, incluyendo Google y Amazon. El enfoque por etapas aborda un dilema al que se enfrenta cualquier empresa que pretenda sacar provecho de una plataforma con dos lados: Los usuarios potenciales de cada lado evitarán la plataforma hasta que estén seguros de que el otro lado tendrá suficientes usuarios para que merezca la pena. ¿Quién va a suscribirse a un nuevo tipo de tarjeta de crédito si ningún comerciante la acepta? ¿Y qué comerciante aceptará la tarjeta si ningún cliente la lleva? (Para más detalles, véase "Strategies for Two-Sided Markets", de Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker y Marshall W. Van Alstyne, HBR octubre de 2006). Una empresa que utiliza una estrategia por etapas comienza vendiendo productos o servicios a los clientes de un solo lado de una plataforma potencial de dos lados: productos o servicios cuyo valor para ese lado no depende de la existencia del otro. Una vez que la empresa ha construido una gran base de clientes en el primer lado, puede dirigirse al segundo lado para su desarrollo. Google utilizó esta estrategia: Originalmente se lanzó como proveedor de servicios de búsqueda en la web, operando Google.com y concediendo licencias de su motor de búsqueda a Yahoo y otros portales. Al principio, Google.com no llevaba publicidad; su única (y modesta) fuente de ingresos eran los derechos de licencia. Pero tras acumular usuarios finales, Google añadió anuncios y se convirtió en una empresa extraordinariamente rentable al servir a los buscadores por un lado y a los anunciantes por otro. Aportó nuevas funcionalidades a los servicios existentes como medio de transición a una plataforma de dos caras. Un enfoque alternativo consiste en ofrecer más de lo mismo: ampliar la línea de productos existente de una empresa alojando a terceros que comercializan bienes y servicios similares, como hizo Amazon. Charles Schwab gestionó hábilmente una transición de este tipo hace años añadiendo fondos de inversión de terceros y asesores financieros independientes a su oferta interna. Las estrategias escalonadas reducen el riesgo de inversión, pero pueden ser difíciles de aplicar. Las empresas deben ganarse la confianza de los usuarios de las nuevas plataformas. A los proveedores de terceros, por ejemplo, puede preocuparles ceder el control de sus relaciones con los clientes a los proveedores de plataformas, que pueden favorecer sus propios productos. Del mismo modo, una comunicación estrecha es esencial para mantener la confianza de los clientes, proveedores, empleados e inversores existentes, que pueden sentirse confundidos o alienados cuando una empresa cambia fundamentalmente su propuesta de valor. Aunque Google realizó con éxito la transición a una plataforma gracias a la improvisación y no a un plan cuidadoso, el camino está plagado de las víctimas de las estrategias de plataforma mal ejecutadas. Piense en los casetes de ocho pistas, el VideoDisk de RCA y el OS/2 de IBM. Estudiando las estrategias de plataforma que han funcionado, las empresas pueden cubrir sus apuestas.

Una solución escalonada al Catch-22

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