Então você acha que entende as receitas

A receita é uma das medidas mais incompreendidas, mal administradas e negligenciadas nos negócios. Consequentemente, muitos executivos ainda confiam na intuição, e não em dados concretos, para tomar decisões de receita, muitas vezes destruindo valor no processo. Vimos isso acontecer nas dezenas de empresas que estudamos. Considere a escassez de receita nos relatórios contábeis e as consequências que isso pode resultar. Em um relatório semanal ou mensal típico, para cada entrada de receita, há muito mais números sobre custos, ativos e passivos. Além disso, não é incomum ver como única explicação para entradas de receita notações vagas como “atitudes negativas do consumidor em nosso setor”, “suporte de varejo decepcionante” ou “aumento da atividade da concorrência”. Comentários como esses são tão gerais que os gerentes que reagem a eles podem perder as verdadeiras fontes de variações de receita e acabar tendo objetivos opostos. Uma campanha publicitária destinada a combater atitudes negativas, em vez disso, apenas aumenta as expectativas dos consumidores e aumenta a insatisfação. Uma promoção de preço inspirada na busca pelo “suporte de varejo” prejudica o posicionamento premium da marca e corrói os lucros. Uma extensão de linha ou redesenho de embalagem, em resposta à “atividade da concorrência”, só aumenta os custos e canibaliza as receitas de vendas da linha de produtos atual. Você pode pensar que sua empresa, pelo menos, tem um controle básico sobre receita. Mas faça a si mesmo estas perguntas: Quanto custa aumentar as receitas da sua empresa em 1%? Quais fatores — publicidade, promoções de vendas, marketing direto, inovação de produtos — têm o maior efeito no crescimento da receita? Se ninguém puder responder detalhadamente, sua empresa carece de numeracia básica de receita. Para entender e gerenciar receitas, as empresas precisam de uma compreensão sólida de três tipos de números de receita. Status os números informam aos gerentes sobre as fontes e o tamanho das receitas de cada produto, cliente e equipe de vendas. Resposta os dados descrevem como as receitas aumentam ou diminuem em resposta a mudanças em fatores como preço, características do produto ou publicidade. Limite os dados demarcam os limites da demanda por produtos quando o apetite do consumidor fica saciado, a moda muda ou o poder de compra se esgota. As empresas geralmente presumem que os exércitos de contadores e as tecnologias sofisticadas que elas empregam para cobrir os custos também podem iluminar suas receitas. Mas as receitas e os custos se comportam de forma fundamentalmente diferente. Os custos são ativos; eles causam diretamente efeitos futuros. A relação do volume com o custo das mercadorias geralmente é linear, e a maioria dos contadores gerenciais tende a usar equações lineares no cálculo das relações custo-volume. Por outro lado, as receitas são o resultado passivo (e geralmente indireto) de atividades passadas, portanto, entendê-las envolve olhar para trás no tempo, para os muitos eventos que influenciaram as vendas atuais e os relacionamentos não lineares que as governam. Por exemplo, um aumento inicial de 10% nos gastos com marketing pode gerar apenas um aumento de 1% na receita, e aumentos contínuos de 10% não necessariamente resultarão em aumentos subsequentes de 1%. Quando os retornos decrescentes entram em jogo, a forma não linear do gráfico de investimento versus receita — a curva de saturação — é fundamental para determinar o valor ideal a ser gasto para maximizar os lucros. Para entender completamente suas receitas, as empresas devem recrutar especialistas qualificados em modelagem financeira e econometria. É provável que esse recurso não resida internamente. Não dê a análise a alguém que não tenha experiência específica em contabilidade de receita — e espere pagar um salário compatível com a experiência, ou seja, seis dígitos. Igualmente importante, treine os membros do conselho, bem como os gerentes seniores e médios, nos fundamentos das medidas de receita. Seus novos especialistas em modelagem podem fornecer relatórios de receita detalhados, mas as pessoas que elaboram a estratégia devem saber como usá-los.

Então você acha que entende as receitas

Resumo.

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