¿Debería llevar su marca a donde está la acción?

Cuando los mercados se vuelven hostiles, no sorprende que los directivos se sientan tentados a extender sus marcas verticalmente, es decir, a llevar las marcas a un mercado aparentemente atractivo por encima o por debajo de sus posiciones actuales. Y para las empresas que buscan crecer, también puede ser difícil resistirse a la necesidad de pasar a los florecientes segmentos de primas o valores. De hecho, el atractivo es fuerte y, en algunos casos, un movimiento vertical no solo está justificado, sino que es esencial para sobrevivir, incluso para las principales marcas, que tienen las ventajas de las economías de escala, el valor de marca y la influencia minorista. Pero aprovechar una marca para acceder a los mercados exclusivos o reducidos es más peligroso de lo que parece a primera vista. De hecho, el campo de batalla está plagado de marcas muertas y heridas, lo que debería servir de advertencia a los directivos que estén pensando en este tipo de ampliaciones.