Publicidade: “A poesia do tornar-se”

Publicidade! O que uma pessoa civilizada acha disso? Sejamos sinceros, a publicidade irrita todo mundo. Ele se intromete em todos os lugares, invariavelmente e por design. Seu trabalho é chegar até você, esteja você pronto ou não, com disposição ou não, especialmente quando você está desprevenido e em lugares que você menos espera ou deseja. Até mesmo alguns dos mais fervorosos praticantes do comércio ficam irritados e cansados. Para a maioria das pessoas, as férias idealizadas não significam “fugir de tudo”, como ir a uma ilha deserta sem confortos comerciais ou diversões. Significa escapar apenas dos aborrecimentos e responsabilidades regulares da vida, do comercialismo generalizado da modernidade, do qual a publicidade é, por design, a mais visível e implacável. Mesmo que a publicidade fosse menos insípida do que costuma ser, atendesse menos a valores básicos, ignóbeis e questionáveis e nunca aparecesse onde não é desejada, não apenas na frente de nossos filhos na sala de estar e em todos os lugares com constância e ofensividade estridentes — mesmo assim, na ilha deserta, seria indesejada. Não é uma exigência para ser um empresário profissional que sempre gostemos de tudo o que fazemos ou anunciamos. Somente um leiloeiro pode se entusiasmar com todas as formas de arte, disse Oscar Wilde. O mesmo acontece com produtos, anúncios, corporações, religiões, entretenimento e uísque. Às vezes, tudo ofende alguém. Algumas coisas ofendem todo mundo, às vezes até mesmo um filho a uma mãe cujo amor, de outra forma, seria incondicional. Às vezes, todos nós ficamos irritados, frustrados, ofendidos, distraídos, irritados, mesmo quando gostamos do produto ou serviço ou quando fomos divertidos, informados ou agradavelmente estimulados pelo anúncio. No final das contas, o que nos atrai é a onipresença, a repetitividade, a invariável intromissão. É claro que as pessoas aceitam muita coisa de bom grado — e entendem que a publicidade é um preço que pagamos pela escolha e pelo acesso gratuito. As coisas poderiam ser piores. Eles também sabem que a publicidade pode ajudar de várias maneiras. Ela informa, entretém, excita e alivia. Sim, ele se intromete, mas também adiciona variedade e muda o ritmo. Quantos dramas, notícias, esportes, comentários e MTV consecutivos alguém pode suportar, ou texto impresso sem relevo, página após página? Nem o silêncio nem a tela em branco são aceitáveis. Quando as pessoas param de fazer alguma coisa, elas não começam a fazer nada. A publicidade ajuda a preencher o vazio. Na verdade, a publicidade é a forma menos prejudicial de propaganda — precisamente porque está tão visivelmente a serviço de sua fonte, o patrocinador. É eficaz em nome do produto anunciado exatamente porque o patrocinador existe para garantir ao cliente a confiabilidade e a credibilidade de sua promessa, porque o patrocinador está presente de forma visível, ansiosa e confiável para apoiar o produto e dar aos clientes a garantia de que precisam comprar em primeiro lugar. As pessoas nem sempre conseguem se cuidar contra atos conspiratórios cometidos por capitalistas consentidos ou por anunciantes inteligentes organizados agressivamente em busca de patrocínio. Mas as pessoas não precisam ser especialmente inteligentes para não serem burras. Relembre a celebração de Mark Twain pela astúcia protetora do caipira em encontros com estranhos educados da cidade. Todo mundo sabe, sem a ajuda de Ralph Nader, que comunicações comerciais não são descrições de engenharia da realidade. Ninguém quer ouvir que um perfume é uma mistura complexa de extratos do revestimento do molusco e urina do gato civeta, ou precisa ser informado de que ele desempenha certas funções práticas. Como acontece com muitos produtos puramente utilitários, as pessoas buscam não apenas o que oferecem operacionalmente, mas também (talvez especialmente) o que prometem emocionalmente ou sugerem simbolicamente. Em grande parte do consumo, somos motivados por esperanças maiores do que as que podem ser proporcionadas razoavelmente, por possibilidades ilusórias que vão além do comum e transcendem a realidade. Em resposta a essas motivações, a publicidade fornece exatamente o que o pintor com um cavalete fornece, não uma simples reprodução fotográfica. A publicidade, como o artista, se baseia em sistemas de símbolos e metáforas, não na literalidade. Tanto a arte quanto os anúncios embelezam sistematicamente — eles elaboram, aprimoram e modificam para fazer promessas para nossos desejos e desejos. Todo homo erectus primitivo que rabiscou uma figura rude na parede de uma caverna primitiva, acendeu uma fogueira sob uma borda protetora ou jogou uma pele de animal peluda sobre seu ombro atestou a animalidade rude e hostil da natureza em bruto, o desejo e a necessidade do homem primitivo de remodelar seu ambiente e melhorar sua vida. Nos tempos modernos, o consumo comercial expressa o mesmo desejo e necessidade, assim como as comunicações comerciais e as artes plásticas. O comportamento humano é quase inteiramente intencional. Os produtos são ferramentas que as pessoas usam para obter resultados, preencher necessidades ou resolver problemas que não são meramente técnicos. Uma máquina de lavar roupa não limpa apenas as roupas, apenas alivia o trabalho penoso e o trabalho pesado, apenas economiza tempo. Também cria oportunidades de fazer outras coisas mais satisfatórias e talvez mais valiosas, para ajudar alguém a ter uma aparência, sentir e ser melhor. Para elevar o ânimo, para ajudar alguém a se tornar o que deseja ser. O mesmo pode ser dito do computador pessoal, do trator, do fundo mútuo e de quase tudo mais. O catálogo de 1896 da Sears, Roebuck foi celebrado como um livro de desejos para os camponeses que viviam longe das possibilidades sedutoras da modernidade. Hoje, a onda de imagens publicitárias nas telas de nossos olhos é um livro de desejos de convites para nos tornarmos o que queremos ser. Se o produto apresentado for uma ferramenta que o consumidor pode usar para suprir uma necessidade, resolver um problema, parar uma dor de cabeça, o anúncio fornece um contexto e convida o usuário a um mundo em que essa necessidade seja atendida. A publicidade é a poesia do tornar-se. E quando convida a desajeitada a ser Jane Fonda, faz muito mais do que seu médico convidá-la para exercícios saudáveis. Até mesmo a junk food que promove é comprovadamente higiênica e, pelos padrões do que é consumido rotineiramente na maior parte do mundo, nutritiva e saudável, provavelmente não menos prejudicial do que as representações de Michelangelo ou do Sr. Robert Mapplethorpe. Quase toda publicidade é, como a arte, representativa, não real, uma distorção, literalmente uma falsidade. É por isso que Platão se opôs tão fortemente à arte em A República, um tratado sobre governança. Em comparação, o senador Jesse Helms é benigno. O consumidor entende que, como a publicidade não pode ser real em si e está a serviço do anunciante, suas representações devem ser descontadas. Na pior das hipóteses, quando uma criança implora por um brinquedo anunciado de forma irresistível, a resposta dos pais provavelmente será: “Não acredite, é só publicidade”. Uma falsidade, ou seja, uma mentira. Isso ajuda a explicar o cinismo e a hostilidade em relação aos negócios da primeira geração americana de crianças televisivas quando elas chegaram ao início da idade adulta nas décadas de 1960 e 1970? O ponto está fora do ponto. Nem mesmo Platão exigiu santidade para ser admitido na comunidade humana. Certamente não deve ser exigido de pessoas que administram, que se dedicam ao comércio, que fazem e pagam por publicidade. Falar com aprovação das funções dos negócios, da legitimidade social da publicidade ou da profissão de pessoas que administram não requer nenhuma premissa filosófica especial, nenhum credo ou justificativa moral, assim como andar de bicicleta. Existe apenas o simples reconhecimento de que as coisas existem e são feitas porque é isso que as pessoas acharam conveniente, eficaz e geralmente aceitável por muitos anos em muitas circunstâncias. Não há necessidade de fazer mais coisas do que elas são naturalmente. Sigmund Freud, que disse muitas coisas estranhas, irritado com seguidores que faziam muito barulho simbólico sobre todas as coisas, finalmente disse: “Às vezes, um bom charuto é apenas um bom charuto”. Nestes tempos permissivos, a prática da publicidade é notavelmente contida e inofensiva, até mesmo digna quando comparada com o que aparece nos espaços entre os anúncios na TV e na imprensa. A publicidade tenta abertamente e sem pretensão persuadir as pessoas a acreditarem ou fazerem coisas em nome do anunciante. Ele se envolve nos mesmos tipos de impulsos especializados que o pintor, poeta, pregador, professor ou mendigo. Todos tentam afetar sua mente e suas ações nas direções que adotam de forma restrita. E de tudo isso, a publicidade se dedica à busca mais inocente. De qualquer forma, está mais perto do que os outros de exigir às pessoas o que elas naturalmente querem. Em uma oferta inicial de troca, a publicidade busca apenas seu dinheiro. Os outros, por contraste invejoso, buscam bens superiores — sua simpatia, sua mente, sua alma. Ninguém está em uma posição moralmente superior para atirar pedras em outro, muito menos para atirar a primeira pedra, e certamente não na publicidade. Por outro lado, essa neutralidade moral não exige a justificativa ou a defesa de práticas publicitárias que, embora raramente, possam parecer desprezíveis, complicadas, ruidosas, espalhafatosas, imorais, antiéticas ou injustas. A vida não é um jogo de moralidade. É acima de tudo existencial. Todas as espécies em todos os lugares sempre se engajaram em uma luta incessante contra a natureza. Todo mundo parece ter tido o mesmo desejo, talvez até mesmo necessidade, de alívio, diversão, facilidade e transcendência, cada um à sua maneira sempre querendo mais. Até mesmo os fabulosos hippies antimaterialistas da história recente não lamentada, afirmando sinceramente que “menos é mais”, queriam mais de alguma coisa — mais de menos, exceto maconha, e canoas de alumínio para levá-los com menos esforço a locais remotos para cultivar cannabis comercialmente superior. Há alguns anos, escrevi que “se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho o levará até lá” e observei que nada é mais inútil do que fazer com grande eficiência o que não deveria ser feito. As pessoas nos negócios estão profissional e comercialmente engajadas em ajudar a moldar e fornecer uma boa parte do que as pessoas desejam em suas vidas. Eles sabem, ou aprendem, que invenções desconectadas do que as pessoas de alguma forma querem e desejam não podem ter sucesso. O sucesso exige compreender quais são realmente esses desejos e vontades, assim como as exigências de um artista e pregador de sucesso. Exceto que as pessoas nos negócios estão engajadas em empresas que são funcional e profundamente diferentes. No processo de sucesso (na verdade, mesmo no fracasso), eles ajudam a criar oportunidades e empregos, estimulam a inovação e, especialmente, facilitam o que Adam Smith chamou de “o sistema da liberdade natural”. Isso não é para elevar os negócios e a publicidade artisticamente a um patamar moral especial ou excepcionalmente elevado. As evidências diárias atestam que as pessoas desejam e esperam muitas coisas nesta terra, muitas delas sendo a realização de desejos. Se as pessoas nos negócios puderem responder profissionalmente a esses desejos e desejos sem violar os padrões geralmente aceitos pela sociedade de decência, bom gosto e adequação, e seus próprios códigos morais, para que possam ir para casa à noite com suas famílias sem culpa, desculpas ou constrangimento — confiantes e confortáveis — então isso é tudo o que alguém pode legitimamente pedir de alguém.

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